Relaunch
Amstel Spanien

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Stolz, Herkunft und lokale Identität

Ausgangslage

Der spanische Biermarkt ist stark von regionaler Identität, Stolz und Tradition geprägt. Konsument:innen identifizieren sich intensiv mit „ihrem“ Bier – besonders in Regionen mit ausgeprägter lokaler Kultur wie Valencia.
Innerhalb des Heineken-Portfolios nimmt Amstel eine zentrale Rolle ein: tief in Spanien verwurzelt, stark regional geprägt und positioniert zwischen globaler Markenwelt und lokaler Braukultur.

Herausforderung

Ziel war es, Amstel neu aufzuladen – stolzer, relevanter und identitätsstiftender. Gleichzeitig sollte ein zentraler Produkt-USP klar kommuniziert werden: 100 % Malta de Cebada.

Unsere Rolle

Human Centric Branding wurde beauftragt, Amstel in Spanien zu relaunchen – mit dem Ziel, die Marke emotional zu stärken, ihre lokale Verwurzelung sichtbar zu machen und ihr ein selbstbewusstes, stolzes Profil zu verleihen.

Lösung

Marken-Relaunch Amstel

  • Stärkung der Markenidentität: Amstel wurde klarer, selbstbewusster und emotionaler inszeniert.
  • Identifikation statt Austauschbarkeit: Die Marke sollte nicht nur konsumiert, sondern gefühlt werden.
  • Klarer Produktfokus: Der USP „100 % Malta de Cebada – 100% Gerstenmalz“ wurde sichtbar, verständlich und glaubwürdig in den Markenauftritt integriert.


Projekt 2: Limited Edition Valencia – 19 Distrikte, eine Marke

Um die tiefe Verbindung Amstels zu Valencia weiter zu stärken, entwickelten wir eine Limited Edition, die die Stadt selbst in den Mittelpunkt stellt:

  • 19 Bieretiketten, gestaltet von Influencern und Illustrator:innen aus allen 19 Stadtteilen Valencias.
  • Jeder Bezirk erhielt sein eigenes Label – individuell, lokal und authentisch. Konsument:innen konnten online für ihren Lieblingsbezirk abstimmen. Die Kampagne verwandelte Amstel in eine Plattform für lokale Identität und Stolz.

Erfolg

  • 23 % Absatzsteigerung durch die Limited Edition.
  • Massive Stärkung der regionalen Markenbindung.
  • Amstel wurde als „Bier der Stadt“ wahrgenommen.
  • Erfolgreiche Verbindung von Produkt, Kultur und Community.

Fazit

Mit dem Relaunch und der Valencia Limited Edition wurde Amstel als stolze, lokal verwurzelte spanische Biermarke neu positioniert. Human Centric Branding zeigte, wie tiefes Marktverständnis, kulturelle Insights und kreative Aktivierung zusammenwirken, um echte Markenbindung zu schaffen – und messbaren Erfolg zu erzielen.

Case Highlights:

Orientierung

1. Bestandsaufnahme

Am Anfang steht eine präzise Analyse: Wo befindet sich die Marke aktuell? Welche Botschaften sendet sie aus – und kommen diese wirklich bei den gewünschten Zielgruppen an? Wir machen sichtbar, ob die Wahrnehmung außen mit der Intention innen übereinstimmt.

2. Aufdeckung von Kommunikationslücken

SENSUS zeigt auf, wo die Kommunikation zwischen Marke und Konsument gestört ist. Welche Zeichen, Codes oder Botschaften verfehlen ihre Wirkung? Wo entstehen Missverständnisse oder gar Fehlinterpretationen?

3. Kanalübergreifende Betrachung

Wir betrachten die Marke in allen relevanten Kanälen – ob digital, analog oder im direkten Kontakt – und stellen sicher, dass die Botschaften konsistent sind.

4. Partnerschaftliche Zusammenarbeit

Unser Ansatz ist kooperativ: Wir stülpen nichts über, sondern arbeiten gemeinsam mit allen relevanten Stakeholdern. Durch die Einbindung aller entsteht ein gemeinsames Verständnis und eine breite Akzeptanz für die Ergebnisse. So werden Veränderungsprozesse angestoßen, die von allen getragen werden.

5. Grundlage für Weiterentwicklung

Am Ende entsteht ein klares, ganzheitliches Bild des Status Quo. Auf dieser Basis können strategische Entscheidungen getroffen und Marken gezielt weiterentwickelt werden – mit Klarheit, Commitment und klarer Ausrichtung.